한대협타임즈 배상미 기자 | 메타(Meta)가 자사 인공지능(AI) 챗봇 '메타 AI'에 쇼핑 추천 기능을 전격 도입하며 생성형 AI 기반의 이커머스 시장에 도전장을 내밀었다.

오픈AI의 챗GPT와 구글의 제미나이가 주도하던 AI 쇼핑 시장에 메타가 방대한 소셜 데이터 기반의 '초개인화 역량'을 앞세워 가세하면서, 차세대 커머스 패권을 둘러싼 빅테크 간의 경쟁이 한층 격화될 전망이다.

"나보다 나를 더 잘 아는 AI"… '쇼핑 리서치'의 등장

3일(현지시간) 블룸버그 통신 등 외신에 따르면, 메타는 최근 미국 내 일부 웹 브라우저 이용자를 대상으로 '쇼핑 리서치(Shopping Research)' 기능을 시험 가동하고 있다. 이 기능은 단순히 키워드에 맞는 상품을 나열하는 기존 검색 방식에서 벗어나, 사용자의 의도와 맥락을 분석해 최적의 선택지를 제안하는 것이 핵심이다.

실제 테스트 과정에서 확인된 메타 AI의 추천 방식은 매우 정교하다. 사용자가 특정 제품(예: 겨울용 패딩)을 검색하면, 메타 AI는 브랜드와 가격 정보, 판매 사이트 링크가 포함된 이미지 카드를 나열해 보여준다. 특히 각 상품을 추천하는 이유를 요약해 제공함으로써 사용자의 구매 결정을 돕는 '쇼핑 비서' 역할을 수행한다.

소셜 데이터 기반의 '초개인화' 승부수

메타 AI 쇼핑의 진정한 무기는 페이스북과 인스타그램을 통해 축적된 방대한 사용자 데이터다. 메타 AI는 이용자의 이름에서 추론한 성별과 현재 위치 정보를 적극적으로 활용한다. 가령 추운 지역의 거주자가 의류를 검색할 경우 해당 지역의 기후와 성별 취향을 즉각 반영해 제품을 우선순위로 제안한다.

이는 마크 저커버그 CEO가 강조해온 '개인형 슈퍼지능' 비전과 궤를 같이한다. 단순 정보를 전달하는 수준을 넘어 사용자의 취향과 과거 이력을 학습해 비즈니스 카탈로그 내에서 가장 적합한 제품을 찾아주는 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)' 시대를 열겠다는 포석이다.

검색에서 쇼핑으로… 수익 모델의 대전환

메타가 이커머스 기능을 강화하는 배경에는 AI 챗봇의 수익화 전략이 자리 잡고 있다. 현재 메타 AI 내에서 직접 결제하는 기능은 구현되지 않았지만, 외부 판매자 사이트로 연결되는 링크를 제공함으로써 광고 중심의 사업 구조를 AI 기반 상거래로 확장하려는 전략을 취하고 있다.

업계에서는 챗GPT와 제미나이가 유료 구독 모델과 이커머스 접목을 통해 수익을 다각화하는 상황에서, 메타 역시 자사 생태계 내 10억 명 이상의 이용자를 AI 쇼핑으로 유도해 새로운 수익원을 창출하려는 것으로 보고 있다.

특히 구글 제미나이 등을 통한 외부 사이트 유입률이 급증하는 추세를 고려할 때, 메타의 이번 행보는 검색 광고 시장의 주도권을 지키기 위한 방어이자 공격적인 확장책이라는 분석이다.

향후 전망: 'AI 쇼핑 큐레이터' 시대의 도래

메타는 향후 추론 능력이 비약적으로 향상된 차세대 AI 모델을 통해 쇼핑 기능을 더욱 고도화할 방침이다. 또한 최근 자율형 AI 에이전트 기술력을 확보하는 등 대화형 상거래 시장 선점을 위한 기술 투자를 아끼지 않고 있다.

전문가들은 생성형 AI가 단순한 정보 제공자를 넘어 소비자의 지갑을 직접 여는 '쇼핑 큐레이터'로 빠르게 진화하고 있다고 진단한다. 메타의 강력한 소셜 데이터가 구글의 검색 지배력, 오픈AI의 선행 기술력과 맞붙어 이커머스 시장의 판도를 어떻게 바꿀지 전 세계 IT 업계의 이목이 쏠리고 있다.